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周黑鸭遭做空背后:鸭脖快速涨价致顾客流失

作者:白小姐中特诗
发布时间:2019-03-07 19:45
  周黑鸭遭做空背后:鸭脖快速涨价致顾客流失 经营陷入困境

  来源:浑水冷星

  研究员|薛彦文

  近日,一家名为Emerson Analytics的做空机构,发布了一份报告;该报告指,周黑鸭在湖北、湖南等地的店铺存在虚增收入的行为,这些门店通过在短时间内大量下单,打出单据后立即取消的方式,虚增销量约28%。Emerson Analytics预计周黑鸭2018年净利润仅为2.55亿,与周黑鸭自己预计的5.33亿相比,降幅超过五成。

  随后,周黑鸭停牌并发布澄清公告称,该报告混杂不实信息,蓄意误导投资者。做空报告是否真实暂且不论,但周黑鸭业绩令投资者失望,业绩不振却是事实。

  周黑鸭业绩令投资者失望,

  当前股价较发行价低近三成

  据财报,2018年上半年,周黑鸭总营收为16.01亿,同比下降1.34%,净利润为3.31亿,同比大跌17.34%。这是自2013年以来,周黑鸭首次出现营收与利润双降的局面。下图为财联社根据财报绘制的周黑鸭历年总营收与净利润走势:

  彼时,周黑鸭公布业绩报告后的首个交易日,其股价曾大幅下跌,当日最终跌幅为8.91%。

  事实上,相似的一幕在2017年中期业绩发布后也曾出现。当时,周黑鸭公布的业绩为,总营收为16.18亿,同比上涨16.5%;净利润为4.01亿,同比上升5.3%。该业绩报告公布后的首个交易日,其股价大跌超过12%;创下自其上市以来的最大单日跌幅。

  其实,当下的周黑鸭股价已跌破2016年11月上市时的发行价,其发行价为5.02港元,而目前(2019年3月7日),其股价为3.6港元,较发行价低近三成。

  经营陷入困境:

  门店扩张失效,客流量持续下滑

  营收仅微幅下滑的周黑鸭,为何会令投资者失望呢?这或许与其门店扩张策略失效有关。

  据财报,截至2018年6月底,周黑鸭自营门店数量为1196家,与上年同期的892家相比,大幅增加了34.08%。而在5年前(2013年),周黑鸭自营门店数量还仅为389家,2013年—2018年6月底,周黑鸭的自营门店的数量增幅高达207.45%。下图为财联社根据财报绘制的周黑鸭历年自营门店数量走势:

  但门店数量的快速扩张,却没有增加公司的客流量。中信建投研报称,2018年上半年,周黑鸭门店客流量出现约5%的下滑。更值得关注的是,大幅扩张门店还增加了公司的运营成本。财报显示,2018年上半年,公司销售及分销开支为4.95亿,同比大涨15.6%,周黑鸭称,这主要是由于门店网络扩张导致的租赁开支、广告宣传及引流费用等增加所致。

  除了自营门店外,周黑鸭的网络渠道和分销商渠道的收入也在下滑。2018年上半年,公司网络渠道收入为1.5亿,同比下降12.5%;分销商渠道收入为0.63亿,同比下降17.25%。

  周黑鸭将自身的经营困境,归咎于卤制品行业激烈的竞争。周黑鸭在财报中称,休闲卤制品行业的竞争正日趋激烈,线上涌现更多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品细分,在线下,零售品牌在局部地区的资源竞争加剧,此外,租金上涨、劳工成本及原材料开支也对行业造成了压力。

  然而,同为卤制品行业的绝味食品,其业绩却极为亮眼。据财报,2018年,绝味总营收为43.68亿,同比增长13.46%;净利润为6.42亿,同比大涨27.87%。

  其实,周黑鸭之所以陷入经营困局,或许与公司频繁提价有关。

  频繁提价后果显现

  :顾客正不断流失

  据光大证券研报,在过去四年间(2014年—2017年)周黑鸭产品的年均提价幅度在11.3%。

  兴业证券研报也显示,周黑鸭的鸭及鸭副产品的平均价格从2013年的63.9元/千克,提升到2016年的88.1元/千克。仅三年时间,周黑鸭的产品价格就上涨了37.87%。

  此外,周黑鸭还通过总量调整进行隐形涨价。目前,标准化的MAP包装已经成为周黑鸭产品的绝对主流,产品占比在90%以上。而当下的周黑鸭正通过调整MAP内产品的重量,进行隐形涨价。光大证券研报称,单位重量口径下,周黑鸭产品ASP的变化是较表面价格(即包装盒单位价格)更为剧烈,可以看到周黑鸭客单价逐年提升,2017年上半年达到了62.13元。事实上,2018年上半年,周黑鸭的客单价再次上涨,达到了65.83元。

  然而,频繁通过固定包装条件下的提价(通过重量调整)及产品提价(显现提价),正使得顾客不断流失。2018年上半年,周黑鸭在门店数量大增的背景下,却出现了客流量的下滑;或许正是受到其产品不断提价的影响所致。

  更引人关注的是,未来周黑鸭的提价空间已经很小了。

  光大证券在研报中直言,周黑鸭在过去4年间产品年均提价幅度在11.3%,但未来这样的涨幅难以维持。光大证券认为,这主要是因为产品包装结构趋于稳定,且短期内不易改变,快速提价的条件不复存在,仅凭借显性提价进行大幅调整将面临较大的顾客流失风险。

  门店扩张效应下降,提价离天花板越来越近,周黑鸭需要做的,显然不只是澄清一份做空报告。

  
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